文 | 潜水鱼 X万光证券，作者 | 鲁萏，编辑 | 何润萱
同是热门 IP，今夏国漫们的表现却截然不同。《浪浪山小妖怪》25 天破 13 亿并密钥延期，《罗小黑战绩 2》也顺利破了 5 亿，但《非人哉：限时玩家》首周票房却只刚过千万，目前累计票房仅 1400 多万，远低于大众预期。
要知道，这本是一个在年轻人当中颇受欢迎的特色 IP。全网社交媒体粉丝近 2000 万、淘宝旗舰店粉丝 42 万，近一年就有 9 万回头客——如此成绩，说《非人哉》是国漫最吸金的原创 IP 也不为过。
有赢有输，在小鱼看来，院线冷、国漫热两条曲线正在交叉——院线未必回暖，但国漫可院线的商业逻辑却已经被多次验证，2023 年的《长安三万里》拿下 18.24 亿的成绩，今年的《哪吒之魔童闹海》则以 159.09 亿的成绩登顶全球动画票房榜。
《哪吒之魔童闹海》（图源：豆瓣）
在这种冷热交替中，谁能掌握关键曲线从院线成功掘金？目前场上的玩家已经说明了一件事：关键不在赛道冷热，而在破圈与 IP 一致性。
进院线，不为钱？
"你知道在一部 2D 电影的片尾看到两个像 AI 做的真人时，我有多崩溃吗？"2018 年就开始追《非人哉》漫画的大橘子，还没看完就拿出手机通知身边的二次元同好千万别买票。
作为漫画 IP 十周年纪念剧场版，《非人哉：限时玩家》最让大橘子难以接受的是自己喜爱多年的主角团要为两个原创男角色"让妆"。两个男角色要是魅力十足还则罢了，可偏偏是夹带私货的"兄弟情"，让她直接破防。
（图源：豆瓣）
《非人哉》的设定是"神仙下凡当社畜"，其中女主角九月和她的朋友哪吒、敖烈、哮天、小月组成了主角团，主要剧情是 讲的是主角们的日常生活也想普通人一样磕磕绊绊，这种无厘头的日式搞笑有一种淡淡的死感。随着 IP 的世界观不断扩大，精卫、十一月、大士、白泽、杨戬、红孩儿、龙女等角色也深受粉丝的喜爱。
可到了十周年纪念剧场版，主创甚至没给这些配角出场的机会。或许是期待太高，而这两个原创男性角色的出场时间又太多，让一些粉丝甚至在豆瓣打下一星，忍不住质问分子互动，为什么要在十周年拿主角"献祭"原创角色。
大橘子也觉得《非人哉：限时玩家》有水剧情嫌疑，从电影开始不到半小时，她就感觉大事不妙。主角先是来到了酷似塞尔达的游戏世界，然后剧情就反反复复在 4399 小游戏式样的关卡里循环，让观众摸不着头脑。"20分钟能讲完的事，非要用 107 分钟讲。"
不久前更新的《非人哉》动画第三季，九月和打工人一样面临搬家综合征。敖烈帮九月把新家收纳的井井有条，但喜欢在混乱中找秩序的九月却难以适应，甚至找不到自己的手机和钱包，于是她只能腿着跑到敖烈家寻求帮助。
再如抖音最新更新的剧情，十一月给朋友的咖啡里加料，比如给敖烈定制的咖啡里放墨鱼、九月的咖啡放泡面、小玉（嫦娥的玉兔）的咖啡放胡萝卜。这种胡闹正是《非人哉》粉丝喜欢的无厘头感，可这些故事和梗都在电影版本里消失了。
《非人哉》（图源：豆瓣）
"内容上还能安慰自己说是他们的能力问题，但上大荧幕的画面不升级可就说不过去了吧。"根据可靠场外消息，小鱼打听到此次参与《非人哉：限时玩家》制作的动画公司在 60 家左右，虽然比不上哪吒的百家数量级，但这也称得上豪华阵容了。
这其中甚至不乏一些有代表作的二维动画制作方万光证券，比如小疯映画（《刺客伍六七》）、好传动画（《大理寺日志》）（以上公司在片尾作为外包公司署名）。但是从这次《非人哉：限时玩家》呈现的效果来看，很难相信出自他们之手。
市场的反应当然是最直接的。上映首日票房 716.7 万，第二天腰斩到 318.73 万，第三天再次跌至 108.55 万，从第四天开始票房从 71.67 万一直下落，上映第一周的周末日均票房 20 万，上映第二周票房跌至个位数。
然而，从业十几年的黑鸦却认为电影票房对《非人哉》版权方来说也许并不重要。因为分子互动已经成功转型成为动画电影公司了，有原先的番剧托底，这次的大电影更像是一次前摇式的吆喝，而非急于赚钱的产品。
黑鸦算了笔账，按照目前 107 分钟的成色，每分钟的成本不会超过 3 万，算上音乐和配音、发行和宣传这些七七八八，总成本也不会超过 600 万。按照目前 1400 多万的票房除以三的标准电影成本收入公式，也没有赔多少。而在院线上映期间，黑鸦还看到了一些电影限定周边和联名合作，这也是一笔客观的收入。
一言以蔽之，《非人哉》院线赚钱了固然好，不赚钱不是啥大事。
为何纷纷进院线
在去年年底的北京动画周创作论坛现场，分子互动 CEO 徐博讲述了《非人哉：限时玩家》的创作契机是奥运期间参与了《我们的冬奥》的制作，在这次的大电影里他们讲了一个 20 分钟的小单元故事。这次尝试在粉丝和普通观众中的反响还不错，这也让分子互动有了做院线动画电影的信心。
然而做动画电影光有信心可不行，从目前电影呈现的成果来看，《非人哉》团队在从短片进化成长片的过程中，还有很长的路要走。不止分子互动，小鱼注意到，今年不仅春节档、暑期档国产动画电影数量明显增加，就连接下来的国庆档也有三部动画电影即将登场。
而这几年登陆院线的动画电影分为两种，一种是以追光动画、彩条屋（光线旗下动画厂牌）为代表的原创登陆院线的动画电影；另一种则是先有动画番剧积累了 IP 的衍生电影，比如《罗小黑战绩》系列、《茶啊二中》和《浪浪山的小妖怪》。
抛开追光动画和彩条屋这类本身就有电影基因的公司不谈，为什么国产番剧动画 IP 的不约而同地奔赴大荧幕？小鱼觉得，根源还是在于他们太想破圈。
破圈，一直是国产动画难以逾越的大山。
"动画番剧这几年认知度确实高了，但依旧是小众内容，而且许多知名度高的动画其实都是知名 IP 改编的作品，再就是像《猪猪侠》《熊出没》这样的低幼动画 IP 了。"黑鸦和小鱼数了数各平台的今年还在更新的原创动画，不超过十部。而打开各个数据平台近期的榜单，都是《凡人修仙传》《斗罗大陆》《仙逆》《完美世界》《牧神记》《斗破苍穹》这些知名男频小说改编的作品在换乘名次。
根据 2022 年腾讯视频的公开数据显示，平台的用户画像中男性用户超 1.2 亿，其中，18-29 岁的年轻用户占比最大，有近 70%。结合今年各平台的动画在播榜单，不难发现国产动画番外还在为许多充值会员的直男服务，并没有实现真正的破圈。
要想提升知名度，动画番剧的制作公司们不约而同地盯上了电影。
毕竟，作为大众文化的最大公约数之一，电影能最大范围地扩大 IP 的影响力，还能凭借院线的商业闭环进行更多联动。比如《浪浪山的小妖怪》就与上海美罗城、杭州大悦城等多个商场、商圈合作快闪店和打卡点为电影造势。这种线下的拓展，是原有的二次元人群穿透不了的新打击点。
《浪浪山小妖怪》（图源：豆瓣）
而上院线还能延长 IP 的内容生命周期，形成"番剧－电影"的内容迭代闭环。受限于平台更新节奏，番剧往往存在"断更就被遗忘的风险"，电影却作为周期性项目能为 IP 注入持续热度。
目前《非人哉》动画从 2018 年第一季上线至今，才刚刚更新到第三季，不过前两季作品都以周更的形式更新了 48 集，接近年番。今年 7 月才上线的第三季，目前也是周更。六年才更新三季的频率，确实很难挂住粉丝，好在分子互动还在运营《非人哉》漫画、公众号、抖音和微博。此次的电影本该也为 IP 留住粉丝贡献一份力量，只是质量不过关，任务完成不佳。
再看特优生《熊出没》，它不仅靠每年出产一部院线片的频率成为春节档的钉子户，动画剧集也以一年至少一部。在大小荧屏上都给人留下强烈印象。
复制《熊出没》，是动画公司们的终极梦想。一来它这几年每年票房和口碑都在稳定提升，二来让也让"春节带娃看熊"成为代际共识，可谓是叫好又叫座。
内容和口碑营销之外，另一个让这些动画公司们力图破圈的潜在微弱动机是：寻求资本化可能。
自从 2022 年国漫投资领域还有小规模震荡后，之后的国漫资本动向基本归零，只有一些 AI+ 的公司得以被资本青睐，而像分子互动这些并非以科技为核心驱动的内容公司来说，搭上院线，对外证明自己的业务有更多元的布局，有更性感的话术，才更有可能被资本看到。毕竟，搞创作，有米才能下锅。
谁不想做全民 IP？
从番剧到院线，无论回报如何，可以窥见的一点是，国漫公司都想做自己的全民 IP。《哪吒之魔童闹海》用实力证明了现在国漫依旧是草莽时代，只要挺过去，就能成为一方诸侯。
即便在海外，皮克斯和迪士尼也是如此：从 2018 年到现在输送了 14 部动画电影到院线，有的已成全球的 IP 明星，有的却查无此人。比如，今年 7 月的《地球特派员》和 2022 年《奇异世界》都不卖座。
想成为全民 IP，并不容易。和多位业内人士聊过后，小鱼总结了五项判尺，分别是世界观简单且可复用、合家欢 / 跨龄情绪、值回票价（要不靠故事、要不靠特效）、IP 一致性管理、发行与窗口期策略。要想朝着全民 IP 去，至少要满足其中三项。
比如皮克斯的《寻梦环游记》，既有全球通用的生死观、合家欢的剧情发展，也有扎实的叙事手法，自然能够俘获观众。
《寻梦环游记》（图源：豆瓣）
再看《哪吒之魔童闹海》，也满足了三项。作为续集保持住了前作的味道，特效可堪称天花板，还满足了国内观众爱看神话故事的心理，甚至还有对亲子关系的探讨，而 153 天的超长放映期也为中国电影票房做了一些贡献。
黑鸦很反感那些喜欢把复杂当深度的动画电影，比如《大雨》（1729.4 万）就是被复杂设定拖垮了叙事逻辑，主创为了表达深度和多元性，选择通过多线叙事展现人物关系和情感纠葛。在叙事过程中，不停对阶级、人性、自然与人的关系等深刻主题进行探讨，导致叙事密度失衡，把观众无形推开。
《大雨》（图源：豆瓣）
要想成为国民 IP，就不能只讨好一部分人，放弃"普世价值"。动画电影《落凡尘》上线后口碑不错，但票房最终却落在 3000 多万没能破圈，就是因为太执着于小情小爱。《落凡尘》讲的是牛郎织女的一双儿女金风玉露的兄妹情，早已是被院线抛弃的一个分支。这就比不上《哪吒》系列切中当下大众情绪的反抗，更比不上《浪浪山的小妖怪》的打工人灵魂。更何况，牛郎织女的二代，也根本没有国民度。
至于 IP 一致性管理有多重要，小鱼在前文写《非人哉：限时玩家》时已经论述得十分明白，在此就不再赘述了。
最后要说的是发行与窗口期策略，对于暑期档、春节档、国庆档这种好档期必然要抢，不过，打铁还需自身硬，在好档期因为竞争太激烈而撤档的事，最近也是常有。因此，这其实是一个最锦上添花的操作。
《浪浪山的小妖怪》《罗小黑战记 2》先后官宣延期至国庆档前后，想要给自己挣个更好的前程。"只要最终票房高，管他上几个月呢？"黑鸦觉得只要还有机会就应该延期，苟出来的票房也是钱，一点也不丢人。
最后的最后，小鱼之所以写这些，无非就是作为老二次元的一句爱之深责之切。毕竟是看着国漫从粗粝画面，一步步走到现在的人，怎么会不盼着它好？
国产动画电影现在走的路，本就是从无到有、从生到熟的"升级打怪"万光证券，我们批评，但永远欢迎它的玩家越来越多，进化越来越好。
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